KOL、4A已死?廣告行業已經做到市場飽和? @YeaGreat

這幾年圈內常常會看到這種景象,一個尖銳的聲音冒出來,緊接著被另一種聲音覆蓋。今年3月,一篇爆文《未來,幹掉廣告公司的是網紅》橫空出世,KOL成了能夠覆滅4A的存在。萬萬沒想到,半年未過輿論就急轉直下, KOL還沒幹掉4A,已經先被KOC拍死在沙灘上了。


“XX已死”好像已經成為行業爆文的關鍵。每隔一段時間,就有人跳出來說XX已死,4A已死、廣告已死、創意已死、KOL已死……行業唱衰之聲頻頻,難怪有人戲謔,“廣告行業是殯葬行業嗎? ”


廣告行業是殯葬行業嗎?當然不是。

 

說了這麼多年的“4A已死”,4A依然活得好好的,雖然經歷了一些變化重組,依然手握一線甲方爸爸,是無數廣告新人的理想殿堂;說什麼“創意已死”,但依然有好創意不斷湧現,研究更是表明廣告推動銷量中49%是因為創意。

如今說的KOL已死,也是偏頗的說法。

 

KOC?新詞?


KOC一詞最早出現在2018年,但這個詞彙背後的群體,早已有之。 “熱愛分享的關鍵消費者”,這一概念不少人應該覺得眼熟。

還記得15年將電影《大聖歸來》推到大眾眼前的“自來水營銷”嗎?當年在朋友圈、微博推薦電影的“自來水”,和如今在小紅書發測評、淘寶好評返現的KOC,又有什麼區別?


等你更深入地去研究它,還會發現,這個“KOC”,曾用名可真多!我們曾經叫它UGC內容、二次傳播,也叫它口碑營銷、熟人經濟。如今它霸氣的換了個洋名字“KOC”,但也不過是新瓶裝舊酒,換湯不換藥。

 

KOL≠KOC?


KOL和KOC,本質上是一樣的。兩者都來自普通消費群體,兩者的目的都是為了賣貨。

 

兩者的區別,一是賣貨方式,KOL一般直接賣貨,KOC傾向於間接帶貨(一個把給你吃,一個把給你吃的同時告訴你,他也在吃);二是影響力,KOL的影響力遠大於KOC。

 

隨著媒介形式的不斷豐富,KOL的存在形式也更加多元,同時也出現了明顯的金字塔分層——數量稀少的頭部KOL(明星級KOL)、深入垂直領域的細分垂直KOL、基數大在小眾圈層發力的底部KOL(達人用戶)。


而KOC更像是還未成熟的KOL,接近於達人用戶,有一定影響力,更容易和消費者平等對話。而當KOC的影響力積累到一定程度,他完全有可能轉化為KOL。

KOL變成了網紅的代名詞,KOC也將成為KOL的代名詞。

 

有錢KOL,沒錢KOC,是甲方沒錢的謊言?


當然不是。

 

近幾年,市場不景氣是不爭的事實,但並不代表甲方用不起KOL。 KOL和KOC實際是運營閉環中的不同兩環。 KOL是流量紅利期的產物, KOC是紅利結束進入用戶運營時代的概念,是私域受重視的結果。 KOL影響力廣,適合在營銷前期,快速打造品牌知名度,讓大部分消費者對產品建立初步認知;KOC影響力有限但基數大,適合活躍在營銷中後期,深入消費者群體,拉近消費者距離,增加消費者信任,從而帶動產品銷售。


不管是KOL還是KOC,說到底品牌主還是藉助其影響力與信任做營銷。試想一下,如果甲方通過李佳琦賣貨可以迅速引爆達到很好的經濟效益,那你還會去找朋友圈的老鐵的推荐一單一單去積累經濟收入嗎?

 

我想大部分的甲方,再窮也還是會去選擇效果好的李佳琦吧!


KOL和KOC,究竟何去何從?

 

狂人在身邊的人中做了個小調查:在購物過程中,會更相信KOL還是KOC?


而我得到的回答是,相信自己的判斷。現在的消費者對廣告的判斷力越來越高,他們能夠清晰地區分KOL的廣告內容,也能夠分辨突然人人推薦的網紅產品,背後應該有水軍在推動。這個時候,影響消費者決定的,更多是這些KOL和KOC給消費者帶來的信任,這些信任可能來自於KOL長期的專業形象,也可能是KOC高真實度的反饋。

 

因此,無論是KOL和KOC,品牌在面對越來越聰明的消費者時,最重要的還是獲取消費者的信任。信任,才能讓營銷立於不敗之地。


爭議背後,是浮躁的廣告圈

 

每過一段時間,廣告圈就要更新一波營銷概念。在不少人還沒了解“增長黑客”的時候,又有“思想上的巨人”站出來發表XX已死、MCN、KOC、KOF、私域流量……(打開這些新詞的相關鏈接,可能有一大半都是在賣課)。

 

仔細想想,這樣的廣告圈未免有些魔幻。一部分人在唱衰,動不動“XX已死!”、“廣告圈寒冬”;一部分人急於教化眾生,動不動營銷學好這招就能XX億曝光X倍增長,知名營銷鬼才在線授課……

 

層出不窮的新詞新觀點,透露出一種浮躁不安。日漸復雜的營銷環境,讓甲方選擇多了,也更謹慎了。廣告人不得不用各式營銷打法吸引眼球,想要贏得甲方的青睞、左右用戶的選擇權。

 

這樣的浮躁,一邊促使著行業的進步,一邊也滋生出這些躁動不安的風氣。相信不久之後,又會有一篇新的爆文出現,打著“XX已死”旗號,宣揚新型營銷打法。希望那個時候,我的小粉絲們能夠擦亮小眼睛,有自己的判斷。


文章來源:廣告狂人

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